戦略的産業財マーケティング

B2B営業成功の7つのステップ

笠原 英一著
定価 3,740円(税込)
ISBN:9784492534014 / サイズ:A5/上/232

自動車部品、電機、工作機械、コンピューター・・・・・・
先進企業が実践しているプログラムを体系化
基本理論から最新トピックまで学べる実務家のための教科書

本書では、B2B市場における特徴を踏まえて、
7つのフェーズで構成されるモデルを紹介している。

マーケティングと営業活動を1つのシステムとして、
B2Bの文脈で統合したモデルである。

ステップ1:現状分析―4つのCで分析する
ステップ2:基本方向―事業目標、事業領域、競争戦略を定める
ステップ3:コンセプト(STP)―セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング
ステップ4:提供物とその価格―製品・サービスから価格を設定する
ステップ5:販売チャネル(販路)―直接販売か、間接販売かを選択する
ステップ6:販売促進―コミュニケーションを設計する
ステップ7:営業活動―買い手の価値を実現していく

ステップ1から6までの活動が、潜在市場に向けた働きかけとしてのマーケティングである。
ステップ7は、マーケティングによる働きかけの結果、ニーズを自覚した顧客としての欠いて企業
(もしくは、顧客になり得る買い手企業)に価値を提供していく活動としての営業である。

本書の特徴としては、「顧客企業の戦略実現を目的にしていること(戦略性)」、
「理論的な裏付けのあるアプローチであること(理論性)」、
「日々のマーケティング活動にすぐにでも活用する前提にしていること(実践性)」などが挙げられる。

特に日本企業の意思決定の遅さについては、定評に近いものがあるが、経営は実践してこそ意味がある。
こうした点を意識しながら、各種の理論を現場での活動に組み込んでいただけるよう、
実践的なシステムとして体系化している。

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概要

先進企業が実践しているB2Bマーケティングのフレームワーク、モデルを体系化。7つのステップで産業財営業の戦略が実現できる。

目次

序章 B2B市場における新たな実践的アプローチ
1 マーケティングの基本的な枠組み
2 B2B市場の特徴
3 B2Bマーケティングに関する研究の経緯
4 戦略的産業財(B2B)マーケティングの7つのステップ

第1章 現状分析―4つのCで分析する
1 Company(自社)分析
2 Customers(顧客)分析
3 Competitors(競合)分析
4 Context(マクロ環境)分析
5 4Cs分析と情報収集
6 SWOT(クロス)分析

第2章 基本方向―事業目標、事業領域、競争戦略を定める
1 事業目標
2 事業領域
3 新事業領域における成功ポイント
4 競争戦略

第3章 コンセプト(STP)―セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング
1 セグメンテーション―市場細分化
2 ターゲティング―標的市場の明確化
3 ポジショニング―提供する価値の明確化
4 STPと情報収集
  
第4章 提供物とその価格―製品・サービスから価格を設定する
1 提供物とは何か
2 提供物の分類
3 提供物の構成要素
4 提供物の価格設定
5 購買決定要因の選択―コンジョイント分析

第5章 販売チャネル(販路)―直接販売か、間接販売かを選択する
1 B2B市場におけるチャネル構造
2 チャネルの設計―6つのステップ
3 チャネルの管理―チャネル・メンバーの選定

第6章 販売促進―コミュニケーションを設計する
1 組織の購買行動のプロセス
2 企業間広告の役割
3 B2B市場における新たなコミュニケーション
 
第7章 営業活動―買い手の価値を実現していく
1 営業の本質とは何か
2 営業戦略 
3 営業形態―デジタル、外勤、パートナーなど
4 営業プロセス―3つのプロセスと8つのステップ

終章 デジタル・トランスフォーメーション―B2Bの本質は変わらない
1 デジタル・トランスフォーメーションの本質
2 デジタル・トランスフォーメーションと企業類型
3 デジタル・トランスフォーメーションのマネジメント

   
 
  

著者プロフィール

笠原 英一  【著】
かさはら えいいち

1958年生.博士(Ph.D).早稲田大学大学院後期博士課程修了,アリゾナ州立大学・サンダーバード国際経営大学院修了,ノースウェスタン大学・ケロッグ経営大学院(Executive Scholar)修了.専門は産業財マーケティング,消費者行動論等.日米の機関投資家にファンド・マネジャーとして勤務.89年富士総合研究所(現みずほ総合研究所)マーケティング戦略・笠原クラスターにてコンサルティングを実施.現在は大学院での研究・教育活動と並行し,国内外の産業財企業に戦略からマーケティング,研究開発等を統合した機能横断的なコンサルティングを行っている.著書に Practical Strategic Management:How to Apply Strategic Thinking in Business, World Scientific (2015),『グローバル戦略市場経営―グローバル展開とマーケティング・マネジメントの統合』白桃書房(訳・解説,2017)等.