日本の消費者は何を考えているのか?

二極化時代のマーケティング

松下 東子著/林 裕之著/日戸 浩之著
2019年8月23日 発売
定価 1,944円(税込)
ISBN:9784492557907 / サイズ:A5/並/240

3年に一度の「生活者1万人アンケート」からわかる日本人の価値観

「つながりたいけど、ひとりの時間もほしい」

利便性消費vs.プレミアム消費
デジタル情報志向vs.従来型マス情報志向
ネット通販vs.リアル店舗
つながり志向vs.ひとり志向

団塊からデジタルネイティブまで、世代別の意識と20年の変化が1冊でわかる!

団塊世代・・・・・・人とのつながりを重視、情報収集はテレビ・ラジオ・新聞が中心
バブル世代・・・・・・ブランド志向が強く、百貨店の利用が復活
団塊ジュニア世代・・・・・・就職氷河期を経験、情報収集はインターネットが中心
さとり世代・・・・・・超安定志向で競争より協調、消費意識も保守的
デジタルネイティブ世代・・・・・・SNSで情報発信、ネットでのつながりを重視

消費者は何を考え、何を求めているのか?

【主な内容】
第1章 背中合わせの家族と進む個人消費
 ・「お茶の間の団欒」の消失
 ・背中合わせの家族
 ・進む個人消費
 ・変わりゆく日本人

第2章 日本人の価値観変化と世代別の消費意識
 ・伝統的な価値観が変容する団塊世代・ポスト団塊世代
 ・右肩上がりの消費を謳歌したバブル世代
 ・バブル期と就職氷河期を経験した団塊ジュニア世代・ポスト団塊ジュニア世代
 ・「競争より協調」を大事にする、さとり世代・デジタルネイティブ世代

第3章 消費二極化時代のマーケティング
 ・二極化その1:利便性消費 vs.プレミアム消費
 ・二極化その2:デジタル情報志向 vs.従来型マス情報志向
 ・二極化その3:ネット通販 vs.リアル店舗
 ・二極化その4:つながり志向 vs.ひとり志向

日本の消費者は、一見して成熟し、平均像としては将来に対して漠然とした不安を抱いているものの、現状に概ね満足、変化や挑戦を臨まない傾向が強まっている。
そして、一人ひとりがスマートフォンの小さな画面を通して目に見えない人間関係や社会に埋没し、ますます捉えどころがなくなってきている。
しかし、消費者は依然として日々の生活の中で、何かを欲求し、対価を払いながらそれを入手し、満足を得るという消費活動を続けている。


【生活者1万人アンケート調査】
野村総合研究所(NRI)では、1997年より3年おきに、生活者1万人に対して訪問留置式による大規模アンケート調査を実施し、インターネットの利用によらない日本人の縮図を長期時系列で把握している。生活価値観、人間関係、就労スタイルなど、日常生活や消費動向全般の幅広い項目のデータを取得しているため、消費者の生活実態がくっきりと見て取れる。


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概要

団塊からデジタルネイティブまで、世代別の意識と20年の変化が1冊でわかる! 1万人の時系列データからわかる日本の消費者。

目次

第1章 背中合わせの家族と進む個人消費
 ・「お茶の間の団欒」の消失―情報端末の個人化が家族のふれあいをなくす?
 ・背中合わせの家族―夫婦・家族の間でも個人志向が強まる
 ・進む個人消費―夫が、妻が、子どもが何を購入したのか、知ろうと思わなければわからない
 ・変わりゆく日本人―生活満足度は高く、変化・挑戦を好まない。今持っているものを大切にする 
 コラム:日本人の余暇活動の推移
 コラム:現代日本人の価値観は「治安良く、食事がおいしく、清潔な素晴らしい国だが、将来の見通しは明るくない

第2章 日本人の価値観変化と世代別の消費意識
 ・伝統的な価値観が変容する団塊世代・ポスト団塊世代
 ・右肩上がりの消費を謳歌したバブル世代
 ・バブル期と就職氷河期を経験した団塊ジュニア世代・ポスト団塊ジュニア世代
 ・「競争より協調」を大事にする、さとり世代・デジタルネイティブ世代

第3章 消費二極化時代のマーケティング
 ・二極化1:利便性消費 vs.プレミアム消費
 ・二極化2:デジタル情報志向 vs.従来型マス情報志向
 ・二極化3:ネット通販 vs.リアル店舗
 ・二極化4:つながり志向 vs.ひとり志向
 コラム:利便性が高まるなら個人情報を提供してもよい
 コラム:広がるシェアリングサービス
 コラム:計画購買における利便性のほかにネット通販が叶えるもの

 日本人の平均データ

著者プロフィール

松下 東子  【著】
まつした もとこ

1996年東京大学大学院教育学研究科教育心理学専攻修了、同年野村総合研究所入社。以来、一貫して消費者の動向について研究し、企業のマーケティング戦略立案・策定支援、ブランド戦略策定、需要予測、価値観・消費意識に関するコンサルテーションを行う。初回より「生活者1万人アンケート調査」(1997年~)の調査設計・分析に携わる。現在インサイトシグナル事業部(https://www.is.nri.co.jp/)にて、独自データとシステムによるマーケティング・広告活動の見える化に取り組んでいる。
著書(共著)に『なぜ、日本人はモノを買わないのか?』(2013年)、『なぜ、日本人は考えずにモノを買いたいのか?』(2016年、いずれも東洋経済新報社)がある。



林 裕之  【著】
はやし ひろゆき

2009年東京大学大学院新領域創成科学研究科先端エネルギー工学専攻修了後、グローバルコンサルティングファームを経て、2015年野村総合研究所入社。専門領域は、生活者の意識・行動分析、需要予測などの予測モデル構築、購買実績データによる顧客の購買行動特性分析など、データに基づくマーケティング活動支援や戦略立案。
著書(共著)に『なぜ、日本人は考えずにモノを買いたいのか?』(2016年、東洋経済新報社)がある。



日戸 浩之  【著】
にっと ひろゆき

1985年東京大学文学部社会学科卒業、同年野村総合研究所入社。1996年東京大学大学院経済学研究科修士課程修了。専門は、マーケティング戦略立案、生活者の意識・行動分析、サービス業(教育、人材関連など)の事業戦略など。
現在、東京理科大学大学院経営学研究か技術経営専攻教授、北陸先端科学技術大学院大学客員教授を兼務。
著書(共著)に『変わりゆく日本人』(1998年、野村総合研究所)、『続・変わりゆく日本人』(2001年)、『第三の消費スタイル』(2005年、いずれも野村総合研究所)、『大衆化するIT消費』(2007年)、『なぜ、日本人はモノを買わないのか?』(2013年)、『なぜ、日本人は考えずにモノを買いたいのか?』(2016年)、『デジタル資本主義』(2018年、いずれも東洋経済新報社)などがある。